Этапы взаимодействия с потребителем в процессе обслуживания. Инструменты взаимодействия с потребителем

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинговая деятельность в области потребительского спроса. Социально–экономические основы маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности. Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия. Анализ потребительского спроса в ООО "Элекам".

курсовая работа , добавлен 29.01.2010


Понятие регионального потребительского рынка, его структура и основные участники, роль в экономике региона и государства. Сущность концепции геомаркетинга и ее место в изучении механизмов регионального потребительского рынка. Экономические регионы РФ.

реферат , добавлен 01.09.2009


Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.

реферат , добавлен 22.05.2015


Сущность и значение моделирования покупательского поведения. Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке. Правовые основы маркетинговой деятельности. Разработка мероприятий по продвижению услуг рекламного агентства "Камея".

курсовая работа , добавлен 12.12.2010


Основные этапы исследования потребительских предпочтений. Качественные и количественные методы маркетинговых исследований потребительского поведения. Методы исследования потребительской мотивации, выявление скрытых или неосознанных мотивов поведения.

реферат , добавлен 08.05.2010


Роль фирмы в процессе конкурентного взаимодействия. Виды конкуренции, их элементы. Креативный, приспособленческий и обеспечивающий типы конкурентного поведения фирмы, их характеристика. Принципы классификации предприятия. Понятие класса предприятия.

контрольная работа , добавлен 17.03.2017


Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы: сущность, особенности, формы организации взаимодействия с различными группами общественности.

контрольная работа , добавлен 21.03.2014


Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии. Изучение отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия ЗАО "Очаково": анализ рынка пивоваренной продукции, конкурентоспособности фирмы, целевой аудитории компании.

курсовая работа , добавлен 30.11.2011

Исследование механизмов практической реализации принципов клиентоориентированного подхода в работе с потребителем услуг. Анализ механизма возникновения конфликта по теории трансактного анализа Э. Берна. Позитивный и негативный характер возражений клиента.

контрольная работа , добавлен 26.09.2011


Потребительская лояльность как основной показатель успеха маркетинга в сфере услуг. Влияние корпоративных стандартов обслуживания на лояльность потребителей компании "Sushi-City". Анализ факторов обслуживания и подхода к коммуникации с потребителями.

дипломная работа , добавлен 01.10.2016


Особенности процесса развития системы услуг и совершенствование обслуживания потребителей. Общая характеристика предприятия, оценка экономической эффективности внедрения мероприятии по развитию системы услуг и совершенствованию обслуживания потребителей.

курсовая работа , добавлен 18.06.2014


Поведенческие характеристики потребителей гостиничных услуг. Удовлетворение требований - основа успешной деятельности в сфере гостеприимства. Мотивы и факторы, которыми руководствуются современные люди при выборе гостиницы для себя и своих близких.

курсовая работа , добавлен 09.03.2015


Стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям и ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей как основные составляющие концепции в сфере услуг. Применение холистического подхода к управлению предприятием.

реферат , добавлен 27.11.2010


Характеристика детского кафе, требования к нему. Состав торговых помещений детского кафе, их назначение. Условия организации потребления пищи. Формы обслуживания потребителей в кафе. Процесс обслуживания посетителей. Порядок оказания дополнительных услуг.

курсовая работа , добавлен 19.07.2013


Сущность и характеристика мотивов потребителей, факторы влияния, отражение в соответствующих теориях. Исследование роли мотивационных конфликтов в поведении потребителей. Анализ мотивационной структуры потребителей на примере туристических услуг.

контрольная работа , добавлен 23.10.2014


Конкуренция как главная движущая сила эволюции взаимоотношений субъектов рыночной экономики. Выявление путей повышения конкурентоспособности услуг организации. Маркетинговая ценовая политика в сфере услуг технического обслуживания холодильных установок.

курсовая работа , добавлен 23.01.2014


Услуги сервиса и их классификация. Организация предпродажного обслуживания. Продажный сервис: понятие и характеристика. Сущность послепродажного обслуживания, роль данного вида услуг на потребительском рынке. Методы взаимодействия с потребителями.

курсовая работа , добавлен 27.01.2014


Теоретические основы рынка образовательных услуг. Анализ основных методик продвижения ВУЗов. Организация и ход исследования по изучению особенностей продвижения Высших учебных заведений на примере УлГУ (Ульяновского государственного университета).

5.5.2. Взаимодействие с поставщиками

Степень влияния поставщика на организацию зависит глав­ным образом от того, насколько важным для нее являются его услуги. Может возникнуть опасная ситуация, когда орга­низация попадает в очень сильную ресурсную зависимость от поставщиков*.

Быковский авиаремонтный завод в последние годы стал испытывать большие сложности со снабжением запасными частями для ремонта самолетов из-за того, что поставщики стали стремиться сами производить различные типы ремонта. Одним из путей решения этой проблемы было признано создание собственного производственно-восстановительного комплекса, глав­ной задачей которого стало бы производство определенной номенклатуры запасных частей, а также восстановление изношенных частей.

Сильные поставщики могут повышать цены на свои това­ры, снижать качество поставляемых товаров и услуг, опре­делять условия поставки и т.д.

Конкурентная сила поставщиков зависит от следующих фак­торов:

Наличия крупных организаций-поставщиков, не связан­ных интенсивной конкуренцией;

Отсутствия заменителей поставляемых товаров;

Покупатели не являются важными клиентами для по­ставщиков;

Поставщики способны присоединить организацию-покупателя путем вертикальной интеграции;

Затраты на производство по тем или иным причинам играют очень важную роль для организации;

Организации-покупатели не проявляют склонность к об­ратной интеграции в сферу бизнеса поставщиков и т.д.

Задание 15

По аналогии с заданием в п. 5.5.1 проведите анализ взаимодействия с поставщиками вашей организации.

5.5.3. Особенности взаимодействия с конкурентами

Модель пяти сил конкуренции. Взаимодействие с конкурентами* занимает особое и очень важное место в системе взаимоотношений организации с деловой средой. Согласно исследованиям М. Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конку­рентными силами (см. рис. 5. 1).

Анализ конкурентных сил весьма важен, но необходимо помнить, что он является лишь констатацией сегодняш­ней ситуации. Между тем конкурентная ситуация постоян­но развивается, и зачастую это происходит очень динамично. Всегда существуют важнейшие на данный период движу­щие силы конкуренции. Это могут быть, например, инно­вации, изменения в составе покупателей, в способах ис­пользования продукта и т. п.

Поэтому очень важно постоянно изучать конкурентов, что­бы выявлять их слабые и сильные стороны, и на этой базе строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Пять сил конкуренции определяют условия, в которых функционирует конкретная организация. Состояние каж­дой силы и их совместное воздействие определяют возмож­ности конкретной организации в конкурентной борьбе.

Рассмотрим действие сил потенциальных конкурентов и товаров-заменителей.

Потенциальные конкуренты

Угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов: барьеров для входа и ожидаемой реакции организаций на вновь входя­щих в данный сегмент рынка. Существует несколько ос­новных источников барьеров для входа.

Эффективный масштаб производства. Существование оп­ределенного эффективного масштаба производства сдер­живает вновь входящих, так как заставляет их предпри­нимать попытку вхождения на большом масштабе про­изводства или соглашаться с завышенными издержка­ми и соответственно с низкой прибыльностью.

Эффект жизненного цикла продукции. Новые организа­ции попадают в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми, которые сумели набрать боль­ше опыта и извлекли практические выгоды за время освоения и производства товара.

Предпочтение и преданность покупателей. Вновь входя­щие на рынок организации должны быть готовы к боль­шим затратам на рекламу и продвижение товаров для преодоления преданности потребителей старым произ­водителям и на создание собственной клиентуры.

Требуемый капитал. Чем больше величина требуемых ин­вестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих туда войти.

Существует множество других барьеры. Но даже если орга­низация потенциально готова к преодолению барьеров, она должна попытаться предвидеть, какую реакцию у существу­ющих на данном рынке организаций вызовет ее желание присоединиться к ним, позволят ли они получить ей свою долю на рынке или будут бороться до последнего, какие способы выберут, чтобы воспрепятствовать вхождению (на­пример, снижение цен, увеличение рекламы, улучшение качества товара и т.д.) организации-новичка на рынок.

Товары-заменители

Обострить конкуренцию может появление товаров, эффек­тивно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.

Препятствием на пути товаров-заменителей может стать:

Проведение ценовой конкуренции, которая переключа­ет внимание покупателя с проблемы качества на сни­жение цены;

Улучшение качества обслуживания при продаже и рас­пространении товаров;

Производство новых, более привлекательных видов про­дукции;

Анализ конкурентов. Изучая состояние конкурентной сре­ды, организация должна анализировать не только структу­ру и динамику изменения конкурентных сил, но и поведе­ние своих основных конкурентов. Подход к анализу конку­рентов может быть следующим (рис. 5.2).

Задание 16

Ознакомившись с моделью пяти сил конкуренции, конкретизируйте ее применительно к вашей организации. Проанализируйте влияние на вашу организацию потенциальных конкурентов и продуктов-заменителей:

1. Действуют ли на вашу организацию данные конкурентные силы?

2. Какова степень влияния этих сил?

3. Какие можно провести изменения в организации, снижающие воздействие угроз?

Конкуренция

И сотрудничество

Не являются

Взаимоисключающими

Понятиями

Способы улучшения взаимодействия с конкурентами. Кон­куренция является эффективным методом взаимной коор­динации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каж­дая конкурирующая организация стремится сформировать свою рыночную стратегию, которая, будучи реализована, обеспечит определенное превосходство над конкурентами. Однако основная сложность состоит в том, что успешность таких стратегий во многом зависит от стратегий, принятых на вооружение конкурентами. Отсюда неизбежно косвен­ное взаимодействие конкурентов. Суть этого косвенного взаимодействия в том, что организация, вырабатывая свою стратегию, обязательно ориентируется на конкретные дей­ствия конкурентов или пытается прогнозировать их. Пара­метры такого взаимодействия могут быть следующими: цена, новый или улучшенный товар (услуга), технические новше­ства, сервис, гарантии, удобства покупателей, экономия покупательских затрат, стимулирование покупателя и т.д.

Соперничество между организациями-конкурентами не исключает и сотрудничества между ними. Эта тенденция характерна для тех сфер бизнеса, где функционируют орга­низации с очень высоким конкурентным статусом.

Традиционно считалось, что только конкуренция является основой достижения наилучших результатов в бизнесе. Од­нако последние исследования в области стратегического менеджмента указывают и на преимущества, получаемые участниками стратегических альянсов и сетей делового со­трудничества.

Сети сотрудничества или стратегические альянсы представ­ляют собой особую форму договоров о сотрудничестве меж­ду организациями с целью создания для себя определен­ных конкурентных преимуществ. Преимуществом такого сотрудничества, как правило, являются более высокая до­бавленная стоимость и качество производимых товаров, повышенная гибкость бизнеса и восприимчивость к запро­сам клиентов, более низкие издержки производства, воз­можность объединения накопленного организациями опыта, системное объединение участников, повышение защит­ных барьеров своего бизнеса по отношению к появлению новых конкурентов.

Какие факторы могут быть основными для создания аль­янса? Безусловно, их очень много и они не могут быть оди­наковыми для различных организаций, например:

Сравнимый ассортимент продукции;

Одинаковые типы каналов ее распределения;

Одинаковый сервис и техническая помощь покупателям;

Одинаковый тип покупателей;

Удовлетворение покупательских потребностей с помо­щью одинакового набора свойств продукта;

Использование одинаковых технических достижений.

В связи с резким спадом производства в машиностроении и других металлопотребляющих отраслях промышленности, сни­жением покупательной способности, а также со значительным объемом экспорта «дешевого» металла из Украины предприятия черной металлургии России, чтобы сохранить свою долю рынка, все более и более приходят к идее о формировании доброволь­ных альянсов, в рамках которых они могли бы согласованно ре­шать вопросы ценообразования, объемов производства различ­ных типов ассортимента, инвестиционные проблемы и т. п.

Задание 17

По вышеизложенным факторам проанализируйте, возможно ли для вашей организации созда­ние альянсов, оцените их целесообразность.

5.5.4. Взаимодействие с организациями инфраструктуры

В России взаимодействие с организациями инфраструкту­ры наиболее специфично и, наверное, имеет мало анало­гов в мире. Специфичность эта во многом объясняется осо­бенностями протекания переходного периода. В настоящее время примерно 90% национального богатства принадле­жит государству и практически не задействовано в рыноч­ных отношениях.

Интенсивность взаимодействия с организациями рыноч­ной инфраструктуры будет все более возрастать по мере продвижения к рыночной экономике. Это касается почти всех типов организаций инфраструктуры: банков, страхо­вых обществ, консалтинговых фирм, транспортных орга­низаций и т.д.

Особенность взаимодействия с организациями инфраструк­туры состоит в свободном выборе партнера, в конкурен­ции за право оказывать услуги. Однако эта особенность ча­сто (и специфическим образом) преломляется в российс­ких условиях, когда организации попадают в зависимость, например, от банка и не в состоянии воспользоваться сво­ими денежными средствами.

Важным для многих организаций становится изучение рын­ка рабочей силы. Поэтому значимым представляется взаи­модействие с организациями инфраструктуры, которые осуществляют анализ этого рынка с точки зрения как на­личия рабочей силы необходимой специальности, квали­фикации, уровня образования, возраста, пола, так и ее стоимости.

В условиях, когда многие организации не готовы к работе в рыночных условиях и испытывают дефицит в квалифи­цированных менеджерах, особую актуальность приобрета­ет взаимодействие с консалтинговыми фирмами, оказыва­ющими консультационные услуги в области финансов, менеджмента, маркетинга и т.п. Пока в России таких орга­низаций явно недостаточно, но некоторые из них успешно конкурируют с консалтинговыми фирмами Западной Ев­ропы.

Лучше всего осуществлять взаимодействие с теми консалтин­говыми фирмами, которые оказывают управленческие услуги в комплексе, например аудит, маркетинг, менеджмент, информаци­онные технологии. В этом случае при прочих равных условиях проявляется эффект системности.

Задание 18

По аналогии с заданием в п. 5.5.1 (задание 16) проведите анализ взаимодействия с различны­ми организациями инфраструктуры.

5.5.5. Взаимодействие организации с государственными, региональными и муниципальными органами

На практике менеджерам приходится иметь дело с муни­ципальными органами, органами субъекта Федерации и си­стемой федеральных органов исполнительной власти.

Информацию об органах власти, объединениях, предприятиях и организациях, выполняющих важные экономические функции в народном хозяйстве, а также о межгосударственных органах уп­равления, добровольных объединениях (ассоциациях) экономи­ческого взаимодействия субъектов РФ, органах местного само­управления можно получить вОбщероссийском классифика­торе органов государственной власти и управления (ОКОГУ), введенном в действие Госкомстатом РФ.

Взаимодействие с государством. Эффективное взаимодей­ствие организации с государством возможно только в об­ласти пересечения их целей и интересов.

С точки зрения руководителя организации, государство дол­жно создавать условия, в которых он сможет эффективно достигать своих целей:

Максимизации результатов деятельности;

Эффективности инвестиций;

Минимизации риска;

Собственного благополучия;

Защиты собственности и личности:

Правовой определенности;

Разумной налоговой политики и др.

С точки зрения государства, руководитель организации при­зван обеспечивать реализацию целей и интересов более высокого порядка:

Рост общественного благосостояния населения;

Занятость населения;

Социально-политическую стабильность;

Укрепление национальной безопасности;

Увеличение налоговых поступление и другую экономи­ческую помощь.

Ниже приводится каталог проблем руководителя, которые практически не могут быть решены без поддержки госу­дарства. Проведите анализ этих проблем с точки зрения их учета и, может быть, разрешения в вашей практической деятельности.

Неблагоприятные перспективы и ослабленность россий­ской экономики в связи с сырьевой направленностью внешнеэкономической деятельности, убыточностью про­изводства, господством теневой экономики, «проеда­нием» основных фондов и сырьевых ресурсов.

Отсутствие условий для инновационной деятельности.

Неустойчивость и незавершенность законодательной базы.

Неразвитость инфраструктуры для серьезной предпри­нимательской деятельности.

Высокая себестоимость продукции.

Устаревание технологии производства.

Жесткая налоговая политика.

Преимущественное положение государственных и му­ниципальных служащих во взаимодействии с организа­циями и их субъектами как при создании организации, так и при ее функционировании.

Низкая культура взаимодействия в деловой среде орга­низации (напряженность во взаимоотношениях «бога­тых» и «бедных», незащищенность руководителей не только от криминальных структур, конкурентов, но и от самого государства).

Неплатежи, отсутствие денег, их скачкообразная деваль­вация, т.е. отсутствие нормальной предпринимательской среды.

Хозяйственная деятельность организаций регулируется го­сударственными и местными органами на всех этапах жиз­ненного цикла - от их учреждения до ликвидации.

Регистрация организаций. Юридические лица подлежат го­сударственной регистрации в органах юстиции. Регистра­цию коммерческих организаций, как правило, осуществ­ляют органы местного самоуправления и государственной власти субъектов РФ. В большинстве регионов действуют регистрационные палаты. Коммерческие банки и кредит­ные учреждения регистрируются Банком России. Предпри­ятия с иностранными инвестициями проходят регистра­цию в Государственной регистрационной палате при Ми­нистерстве экономики РФ.

Регистрация товарных знаков. Товарный знак вводится для того, чтобы товары и услуги одних производителей можно было отличить от сходных товаров и услуг других произво­дителей. Для его регистрации юридическое или физическое лицо подает заявку во Всероссийский научно-исследова­тельский институт государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ) Российского агентства по патентам и товар­ным знакам (Роспатент).

Лицензирование осуществляется в целях защиты жизненно важных интересов личности, общества и государства, а так­же повышения качества обслуживания населения, соблю­дения градостроительных, экологических, санитарных норм и других условий и правил. Лицензия является официаль­ным документом, который разрешает осуществлять указан­ный в нем вид деятельности в течение установленного срока. Она может выдаваться на конкурсной основе или на льгот­ных условиях органами территориально-отраслевого управ­ления администраций краев, областей, автономных обра­зований, городов федерального значения или специальны­ми уполномоченными органами федерального значения.

Стандартизация устанавливает нормы, правила и характе­ристики в целях защиты интересов потребителей и госу­дарства. Средствами защиты выступают обеспечение безо­пасности продукции, работ, услуг; их качество в соответ­ствии с уровнем развития науки и техники; единство из­мерений; экономия ресурсов. Руководитель вступает во вза­имодействие по вопросам стандартизации с государствен­ными инспекторами, осуществляющими контроль и над­зор за соблюдением государственных стандартов от имени Госстандарта РФ.

Сертификация. Продукция, услуги и другие объекты подле­жат обязательной и добровольной сертификации в целях подтверждения соответствия установленным требованиям. Госстандарт РФ устанавливает общие правила и рекомен­дации по сертификации, проводит государственную реги­страцию систем сертификации и знаков соответствия.

Для производства отдельных видов продукции требуется получить гигиенический сертификат, выдаваемый органа­ми и учреждениями санитарно-эпидемиологической служ­бы РФ.

Экологический контроль. Министерством природных ресур­сов РФ утверждается Перечень видов и объектов хозяйствен­ной и иной деятельности, которые в обязательном поряд­ке подлежат оценке их воздействия на окружающую среду.

Кроме рассмотренных выше аспектов взаимодействия су­ществуют и другие.

Способы взаимодействия. Способы взаимодействия руково­дителя любой организации с различными органами деловой среды зависят от множества факторов: самой ситуации, вида взаимодействия (вынужденного или инициативного), от длительности и периодичности взаимодействия и т.п.

Специфика взаимодействия с органами власти состоит в том, что чаще всего используются административные ме­тоды. Однако это не исключает использование и других спо­собов: достижение компромисса, переговоры, соглашения.

Все большую роль во влиянии руководителей организаций на органы государственной власти приобретает лоббизм.

Лоббизм как способ влияния руководителей на органы госу­дарственной власти. Руководители, реализуя свои интере­сы, пытаются влиять на органы государственной, регио­нальной и местной власти, на депутатский корпус различ­ных уровней. Это влияние пронизывает работу государствен­ных органов и осуществляется в многообразных формах - от внесения предложений, различных проектов в эти орга­ны до коррупции. Надо признать объективный характер лоббизма. Проект Федерального закона «О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государ­ственной власти» находится в стадии парламентской под­готовки.

Субъектами лоббизма становится пресса, профсоюзы, со­циальные лоббистские формы: консалтинговые и реклам­ные агентства, аналитические центры. Руководителю орга­низации важно входить в различные объединения по инте­ресам, ибо у этих объединений большая возможность лоб­бирования: это союзы, ассоциации, лиги, бизнес-клубы, клиентелы, общественно-государственные фонды, обще­ственные структуры при органах законодательной и испол­нительной власти, специальные лоббистские фирмы. Ли­дирующие позиции в этой сфере занимают Федерация то­варопроизводителей России, Российский союз промышлен­ников и предпринимателей, Ассоциация руководителей предприятий, Конфедерация промышленников и предпри­нимателей, Торгово-промышленная палата России.

Лоббирование, осуществляемое подобными организация­ми, состоит в решении задач общеотраслевого кредитова­ния и субсидирования, формирования экономической по­литики государства, региона, в отстаивании интересов оп­ределенных групп спонсирования избирательных компаний, в защите деловых людей от коррупции, поддержке руководителей в борьбе с бюрократизмом, в передаче достовер­ной информации о рыночной конъюнктуре и политичес­ких прогнозах, в поиске партнеров и т.д.

Одной из социально значимых проблем постсоветских реформ является муниципализация объектов социальной сферы, когда происходит массовый «сброс» муниципалитетам десятков тысяч таких объектов, находящихся на балансе прежде всего промышленных предприятий. Про­блемы усугубляются для градообразующих организаций (см. «Конкретная ситуация ОАО «Произ­водственно-мебельное объединение «Шатура»). В процессе такого взаимодействия Шатурский комбинат передал основную часть своей социальной сферы муниципалитету и вместо половины чистой прибыли, уходившей на ее содержание, стал платить 1,5% дохода от реализации в виде социального налога. Такое взаимодействие оказалось, по словам генерального директора, взаи­мовыгодным: «Я городским властям все время говорил, что, если они не будут держаться за сумму, которая идет на содержание этих учреждений, они получат от комбината в два раза боль­ше денег в виде социального налога». В результате в 1997 г. социальный налог в местный бюджет превысил указанную сумму более чем втрое.

5.6. Управление получением ресурсов из деловой среды

Одной из важнейших проблем для многих организаций становится получение ресурсов из окружающей среды. Возможный способ решения этой проблемы - вертикальная интеграция. Под ней понимается проникновение крупных организаций в другие отрасли, которые являются по отно­шению к ней поставщиками или потребителями. Вертикальная интеграция доминирует в отраслях с высоким органическим строением капитала и определяется развитием про­цессов специализации и кооперирования при одновремен­ном расширении масштабов производства.

Однако не все организации могут развиваться на основе вертикальной интеграции. Существуют и другие способы взаимодействия с окружающей средой, позволяющие уст­ранить дефицит ресурсов.

Для управления ресурсами в деловой среде можно исполь­зовать два направления взаимодействия:

Традиционно маркетинг рассматривался как деятельность, направленная на поиск новых потребителей, готовых купить продукты компании, для чего компании регулярно измеряли свою долю на рынке. Если она увеличивалась, они считали это успехом. Однако может быть и так: рыночная доля увеличивается, а большинство потребителей чувствуют себя неудовлетворенными. Это происходит потому, что размер Вашей доли на рынке говорит лишь о том, какой частью рынка Вы «владеете» в определенное время. Узнать о том, довольны или нет Ваши потребители, можно только по тому, совершают ли они повторную покупку или рассказывают о Ваших продуктах друзьям и знакомым.

Рост доли рынка может быть вызван увеличением числа потребителей, впервые покупающих продукт. За этим ростом часто не видно, насколько уменьшилось количество существующих потребителей, которые отказываются от повторной покупки. Это явление получило название «дырявое ведро»: одни потребители попадают в ведро, другие из него выпадают. Для того чтобы установить, так ли это, недостаточно знать свою долю на рынке. Необходимо определить количество повторных покупок, степень удовлетворенности потребителей и их приверженность продуктам.

Подход, который ориентирован на привлечение новых потребителей, был назван «трансакционным маркетингом» (transaction markerting) - «маркетингом одной сделки». Акцент при этом делается на совершении одной сделки в определенный момент, и вся деятельность организации концентрируется вокруг создания условий для совершения единственной операции обмена с новым потребителем.

В другом подходе, называемом «маркетингом взаимоотношений», усилия организации сосредоточиваются на удержании потребителей, «попавших в ведро». При этом новые потребители, конечно, нужны, и организация должна думать о том, как их привлечь, но как только потребители вошли в контакт с организацией, она должна думать о том, как создать для них новую или большую ценность. Сетевые магазины и супермаркеты, к примеру, регулярно проводят акции и распродажи для привлечения клиентов, а также раздают сувенирную продукцию, например, магниты на холодильник , ручки и блокноты. Заказать изготовление магнитов на холодильник можно на https://promagnit.ru/

Маркетинг взаимоотношений предполагает, что потребитель может и даже должен играть определенную роль в определении того, что есть ценность, которую они хотят получить от организации. Его главный принцип: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации. Другими словами, он станет лояльным, связанным с организацией потребителем. Такая «потребительская верность» будет способствовать созданию дополнительного дохода для организации.

Уже опубликовано немало доказательств, в том числе и количественных, того, насколько выгоднее для организации концентрировать свои усилия на развитии взаимоотношений с уже существующими потребителями, чем на привлечении новых. Консалтинговая фирма «Форум Консалтинг» (Forum Consulting; Бостон, штат Массачусетс) и исследовательский институт Customer Service Institute (Сильвер Спринг, штат Мэриленд) пришли к выводу, что привлечение нового потребителя стоит в пять раз дороже, чем удержание уже существующего (Gordon, 1998). Эта экономия затрат определяется путем вычисления стоимости для компании одного потребителя за период времени его активных взаимоотношений с ней. Один из производителей автомобилей в США считает, что его потребитель за весь период покупательской жизни приносит компании в среднем 200 тыс. долл. Если посмотреть с другой стороны, то потеря одного потребителя после первой покупки будет стоить 200 тыс. долл. плюс стоимость его первоначального привлечения, минус стоимость автомобиля. Это будет равно примерно 190 тыс. долл. за период жизни потребителя.

Основные характеристики рассмотренных нами двух подходов: маркетинга взаимоотношений и трансакционного маркетинга представлены ниже.

Маркетинг взаимоотношений:

Ориентация на повторные покупки

Близкие, частые контакты потребитель/поставщик

Акцент на ценность для потребителя

Акцент на долговременную деятельность

Высокий уровень обслуживания потребителя

Цель - «усладить» потребителя

Качество - ответственность всей организации в целом.

Трансакционный маркетинг:

Ориентация на единственную покупку

Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель

Акцент на выгоды от продукта

Акцент на краткосрочную деятельность

Невысокий уровень обслуживания потребителя

Цель - удовлетворить потребителя

Качество - забота производственного подразделения.

Однако совсем не обязательно высказанные выше утверждения должны быть взаимоисключающими. По отношению к разным продуктам могут использоваться разные стратегии. Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений расположены на двух противоположных сторонах континуума, а между ними размещены различные категории продуктов. Границы категорий подвижны. Это означает, что фирмы, производящие потребительские товары, получат больше выгод от использования стратегии, ориентированной на совершение сделки, а фирмы, предоставляющие услуги, - от стратегии развития взаимоотношений. Однако так бывает не всегда. Некоторые фирмы, занимающиеся производством потребительских товаров, пытаются развивать взаимоотношения со своими потребителями.

Наглядным примером может служить компания «Хайнц» (Heinz), которая на основе базы данных поставляет свои продукты напрямую четырем миллионам потребителей. Для продвижения своих продуктов на рынке компания бесплатно рассылает по домам копии журнала «At Home». Что касается сервисных компаний, то их взаимодействие с потребителями определяется такой характеристикой услуг, как неотделимость, что создает основу для развития более тесных взаимоотношений. Именно поэтому услуги находятся на противоположной от товаров стороне континуума.

Для товаров длительного пользования, таких, как стиральные машины, видеомагнитофоны и компьютеры, трансакционная стратегия не является единственно возможной, хотя чаще всего производители используют именно ее. Промышленные товары расположены на континууме между товарами длительного пользования и услугами. Несмотря на это в промышленных секторах между поставщиком и потребителем развиваются тесные взаимоотношения. Например, организация, приобретающая новую компьютерную систему, вероятно, будет стремиться к созданию долговременных взаимоотношений с поставщиком. Ей надо быть уверенной в том, что система соответствует ее потребностям, установлена по всем правилам и в случае возникновения проблем она получит помощь. Для того чтобы это происходило именно так, покупатель должен снабжать поставщика большим количеством информации о себе: что и как он делает. В интересах покупателя развивать отношения с поставщиком.

Для того чтобы создавать продукты, которые нужны потребителям, и для установления взаимоотношений с ними, необходимо получить об этих потребителях информацию. Один из способов получить такую информацию - задавать им вопросы. Но потребители, как показано в предыдущем примере, захотят отвечать только в том случае, если они взамен получают какие-либо выгоды. Это возвращает нас к понятию обмена и свидетельствует о том, что процесс сбора информации, так же как и процесс продажи-покупки, должен быть взаимовыгодным.

Эта информация подтверждает тот факт, что потребители готовы помочь организациям в управлении взаимоотношениями с ними, но взамен они ожидают повышения уровня качества предоставляемых услуг. Роль услуг в развитии и управлении взаимоотношениями более подробно будет рассмотрена далее.

Лестница взаимоотношений с потребителем

Выстраивание взаимоотношений - длительный процесс. Пейн и др. (Payne et al., 1997) ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов. Внизу лестницы находится потенциальный потребитель, другими словами, целевой рынок. Организации должны превратить его в потребителя. В данной модели потребителем является тот, кто имел дело с организацией или хотя бы один раз контактировал с ней. После этого потребители становятся клиентами, т. е. теми, кто совершает повторные покупки.

Это еще не означает, что потребитель установил взаимоотношения с организацией. Он продолжает покупать производимые ею продукты не потому, что испытывает к ней какие-то особые чувства, а просто потому, что ему удобно это делать. Например, большинство людей пользуются услугами одного и того же банка. Это еще не говорит о том, что они имеют взаимоотношения с ним, а тем более об их лояльности. Причиной такого положения дел может быть инерция или опасение того, что переход из одного банка в другой займет время и потребует усилий.

Как правило, организации жаждут превратить своих клиентов в сторонников. На этом этапе сила взаимоотношений становится очевидной. Такие люди рады быть как-то связанными с организацией, а со временем при соответствующем обращении могут превратиться в ее сторонников или пропагандистов, рекомендующих эту организацию другим. Последний шаг по лестнице приведет нас к «партнеру» - к тому, кто совместно с организацией будет искать пути достижения взаимовыгодных отношений. Партнерство является долговременной целью некоторых организаций, хотя, так же как и принципы маркетинга взаимоотношений, оно подходит не ко всем потребителям и типам продуктов. Например, Королевское общество защиты птиц в Великобритании насчитывает почти один миллион членов, некоторые из них пассивны, другие же принимают участие в различных конференциях и защитных акциях. Они тратят свое время и силы ради дела, в которое они верят. Другими словами, они ощущают себя частью организации.

Выгоды маркетинга взаимоотношений

Развитие взаимоотношений должно приводить к росту лояльности потребителей и, как следствие, к их более высокой степени приверженности организации. Для компаний это становится целью деятельности, так как обеспечивает целый ряд преимуществ.

Снижение затрат. Стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового. Снижение расходов может быть и результатом использования более эффективных операций. Гордон (1998) отмечает, что отношения типа бизнес - бизнес позволяют устранить дублирование операций, в которых задействованы потребители и поставщики.

Уменьшение времени выхода на рынок. Одна из особенностей маркетинга взаимоотношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых товаров. Это позволяет сокращать время вывода нового товара на рынок и повышать его привлекательность.

Уменьшение степени бизнес-рисков. Наличие у организации потребителей типа «пропагандистов» и «партнеров» (по лестнице взаимоотношений) позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить деньги на привлечение новых потребителей.

Повышение степени удовлетворенности потребителей. Еще одним преимуществом является вероятность того, что большая степень вовлеченности потребителей в процесс совершенствования и доставки услуги повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это ведет к росту доходов.

Заключение

Маркетинг взаимоотношений и трансакционный (одной сделки) маркетинг - два разных подхода к отношениям с потребителями. Для различных типов продуктов и потребителей более предпочтительным является один из этих двух типов отношений.

«Лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности организации. Маркетинговая деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.

Внешние организационные коммуникации играют особую роль для предприятий туристической отрасли. Наиболее важная роль - состоит в контактах с клиентами. На предприятиях сервиса и туризма широко применяется личная (персональная) продажа, т.е. индивидуальное общение и взаимодействие работника и клиентами. При контакте с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами для взаимодействий являются личное общение, контакты по почте, беседы по телефону. Процесс личной продажи весьма сложен, т.к. в ходе его необходимо:

Вести переговоры с клиентом (здесь требуется умение убеждать, искусно использовать средства выразительной устной речи, аргументировано отвечать на поставленные вопросы)

Устанавливать отношения (здесь необходимо знать, как принять клиента, войти в контакт, правильно подвести к делу, следить за развитием событий в ходе диалога, завершить продажу в необходимый для этого момент);

Удовлетворять потребности (понимать побудительные мотивы для покупки клиентом товара, т.е. находить ключевые аспекты интереса клиента, разделять его озабоченность, внимательно выслушивать жалобы и критику).

Личные продажи рассматриваются в двух аспектах. С одной стороны, они используются для того, чтобы наладить планируемые взаимоотношения с потребителями, а именно формировать предпочтения и убеждения, побуждать к приобретению турпродукта. С другой - непосредственное осуществление сбытовых операций. Такой подход делает возможным рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Отдельное место в процессе взаимодействия продавца с потребителем имеет культура обслуживания. Под ней понимается система норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются с современными требованиями мировых стандартов обслуживания и национальными традициями страны. Они отражают качественное обслуживание потребителей услуг.

В развитых странах менеджмент разрабатывает различные требования к культуре обслуживания, внедряет их в работу своих компаний. Идея менеджмента в этом случае заключается в том, чтобы сотрудники компании были единомышленниками руководства, а не подчинялись в приказном порядке. Российский менеджмент, стараясь не отставать от западных успехов, также разрабатывает подобные методы повышения эффективности работы сотрудников, что в свою очередь, отразится на качестве взаимодействия этих сотрудников с клиентами. В настоящий момент в сервисе отчётливо наблюдаются положительные тенденции, по сравнению с предыдущими периодами:

Компании, предлагающие услуги осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции, и ведут борьбу за завоевание новых рынков и новых потребителей;

В структуре компаний производится автоматизация труда и рабочих процессов, в результате чего качество обслуживания повышается;

Повышается эстетический уровень обслуживания (создаётся привлекательный внешний вид компании, повышается уровень комфорта обслуживания).

Но наряду с такими положительными изменениями, многие аспекты культуры обслуживания остаются прежними. В связи с этим перед менеджерами стоит задача углубления профессиональной подготовки кадров, повышение квалификации, планирование перспектив и карьерного роста. Важно, чтобы работники оценивали важность такой подготовки как для себя, так и в интересах фирмы. Профессиональная работа компании создает хороший имидж в представлении клиентов, что в свою очередь повышает доходность, репутацию и конкурентоспособность.

В индустрии сервиса огромное значение приобретают психологические особенности процесса обслуживания потребителей. Для этого работникам и администраторам необходимо обращать внимание на следующие аспекты:

Культивирование конструктивных индивидуально - психологических качеств работников, контактирующих с клиентами;

Направление в позитивное психологическое русло целостной обстановки обслуживания;

Создание условий для проявления позитивных психологических свойств потребителей.

Для этого необходимо тщательно подбирать персонал, который будет работать непосредственно, контактируя с клиентами. В этом случае используются психологические методы определения качеств сотрудника, его особенности. Не всегда психологические особенности работника соответствуют характеру труда. Следует избегать по меньшей мере резкого диссонанса между психологией работника и характером труда.

Взаимодействие с внешней средой предприятия, а именно с потребителями услуг является решающим при достижении общей цели. После того, как продукт уже разработан и цена его определена, необходимо продвинуть его на рынке продаж. Для достижения такой цели используют маркетинг.

Маркетинг передаёт знания о продукте потенциальным клиентам через различные виды рекламы, а также через устную форму. Поэтому компания постоянно ищет способы привлечения внимания к своему продукту и совершенствует формы физического представления его потребителям. Для отрасли туризма характерно то, что продукт продаж неосязаемый, поэтому применяются особые методы представления информации о нём. Это могут быть осязаемые вещи, связанные с путешествием, к примеру, ваучеры, билеты, путеводители, рекламные брошюры, и т.д.

Процесс коммуникативного взаимодействия продавца услуг и потребителя начинается с источника информации в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой информации для целевого рынка. От вида сообщения зависят и формы представления, т. н. "расшифровки" для обеспечения максимальной доступности целевому рынку. В случае, если сообщение содержит большой объём информации, то его следует представлять в печатном виде, чтобы потенциальный клиент мог в течение продолжительного времени ознакомиться с ней или сохранить её для дальнейшего использования.

Методы "шифровки" разрабатывают наиболее эффективные способы распространения сообщений, и осуществляют их построение в наиболее понятной форме для целевого рынка. К примеру, можно сделать рекламу на одном языке в любом иностранном журнале для привлечения клиентов к путешествиям по России, но чтобы повысить эффективность, необходимо дать рекламу на разных языках, тем самым обращая внимание людей разных национальностей.

Следующим шагом будет выбор источника для представления сообщения целевой аудитории. Если сообщение представлено в устной форме, необходимо найти наиболее подходящий для этого телевизионный или радиоканал, если же сообщение в печатном виде, то наиболее подходящее печатное издание. Обычно используются наиболее популярные источники. А для взаимодействия с тур агентами и иными субъектами используют информационные письма, либо специализированные печатные издания. При общении с собственными сотрудниками используется специальный бланк с готовыми ответами для клиентов. После того, как сообщение по целевому рынку будет распространено, ожидается ответная реакция со стороны рынка, т.е. совершение сделки (покупки).

Для эффективной связи с целевым рынком туристские предприятия принимают четыре способа:

Рекламирование продукта в средствах массовой информации. Данный способ наиболее эффективен при продаже, однако многое зависит и от качества рекламирования товара. К примеру, если реклама будет скучной, либо противной для публики, то и сам товар привлечёт гораздо меньше внимания.

Осуществление персональных продаж по телефону, т. н. телемаркетинг, либо продажи непосредственно в офисе.

Осуществление продаж на электронных сайтах, участие в различных выставках (PR-акции).

Приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с целью дальнейшего продвижения в их изданиях (паблисити).

Также для успешного продвижения товара используются устные сообщения. Практикуются и такие аспекты, когда клиент передаёт рекомендации о данном продукте и компании другому клиенту, в случае если он удовлетворён качеством. Однако, если клиент не удовлетворён качеством продукта, это будет негативно сказываться на имидже туркомпании и на процессе покупке продуктов. Как показывает практика, информация о неудовлетворительном продукте распространяется в 10 раз быстрее, чем о хорошем.

С целью влияния одних людей на других компаниями используется концепция двухэтапной коммуникации. Суть её состоит в том, что компании взаимодействуют с общественными лидерами, формирующими общественное мнение, направляя им свои сообщения. Если бюджет для продвижения продукта небольшой, то в основном такие компании концентрируют расходы на журналистов, пишущих о туризме. В качестве мер взаимодействия для таких журналистов организуются поездки по маршрутам турпродукта для ознакомления и демонстрации его достоинств. Журналисты, в свою очередь обеспечивают влияние на продажи через телевидение или печатные издания. В основном, компании используют одно из перечисленных средств продвижения, либо несколько из них.

В индустрии туристских услуг происходят постоянные изменения, поэтому объемы продаж на будущие годы спрогнозировать фактически невозможно. Считается, что продажи должны диктовать продвижение продукта, а не являться следствием этого процесса. Исходя из этого, возникает вопрос: если в следующем году продажи будут оптимальными, то зачем тогда проводить политику продвижения товара? Отсюда следует вывод, что доступности средств недостаточно для определения бюджета. Некоторые туркомпании планируют расход бюджета на коммуникационный процесс с оглядкой на конкурентов и их аналогичные затраты. Однако, если все туроператоры будут выделять одинаковые суммы для данных процессов, конкуренция в процессе продвижения снизится. Но у управляющих компаниями нет оснований думать, что другим компаниям известно, сколько средств необходимо потратить на продвижение продукта. Более того, в момент формирования собственного бюджета, проблематично узнать об аналогичных работах у конкурентов.

Исходя из этого, бюджет для продвижения продукта должен формироваться согласно целям продаж на следующий год. Такое решение будет называться "Целевое бюджетирование". В нём заранее определяется уровень расходов на продвижение, далее формируется собственный бюджет для достижения целей. Как правило, существует чёткая связь между долями рынка, на которые нацелен продукт и объемом бюджета. Размер и доля рынка определяют ожидаемые прибыли, и соответственно план должен быть направлен на достижение удовлетворительного уровня продаж на этом рынке, что, в свою очередь, может наиболее эффективно осуществляться при планировании рекламной кампании.

Воздействие на потенциальных покупателей осуществляется на трёх уровнях коммуникационного процесса:

Когнитивный. Суть заключается в том, что покупатель должен выбрать определённый товар, и чётко представлять, какую пользу он может дать ему;

Эффективный. Покупатель должен эмоционально ответить на предложение, верить и проявлять симпатию к нему;

Поведенческий. Предложение должно мотивировать покупателя к осуществлению покупки.

Задача компании при продаже - сделать потенциальных клиентов лояльными покупателями её продуктов. Для этого необходимо вызвать у клиентов уверенность в том, что данный продукт подходит и удовлетворяет потребности каждого покупателя лучше, чем продукты других компаний. В определённые моменты времени разные клиенты находятся на разных этапах взаимодействия с туркомпанией. Одни уже регулярно покупают турпродукты, другие попробовав один раз, еще не решили, стоит ли пользоваться предложением этой компании, третьи - только узнали о существовании такого предложения. Исходя из этого можно сказать, что каждый из этих этапов ставит новые задачи перед менеджерами коммуникативного процесса. Из всего набора задач выделяются три основные группы:

Информирование покупателей о продукте;

Убеждение клиентов о покупке продукта;

Постоянное напоминание клиентам о своём предложении и компании.

Наиболее значимым элементом коммуникационного комплекса является реклама. Также она оказывает потенциальное влияние и на другие элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей). Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о самом продукте и компании, его предлагающей, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и её продукте, подчёркивает уверенность у постоянных клиентов в своём выборе. Как отмечают иностранные специалисты, реклама в турбизнесе должна выполнять следующие задачи:

Другой вид рекламы - продвижение, или прямой маркетинг. Важным отличием от обычной рекламы является то, что возможно отправить сообщение непосредственно целевому рынку. Это важно для туркомпаний, не владеющих широкой сетью предприятий, и охватывающих небольшой участок рынка.

Использование сети интернет в системе коммуникаций

Для того чтобы устанавливать эффективные связи с внешней средой, а именно связи с другими туркомпаниями и различными компаниями, фирмы объединяются в ассоциации. Интегрируя свою компанию в общее пространство фирм одного направления, руководители добиваются более эффективного взаимодействия на внешнем рынке, и такжк повышают авторитет своего предприятия.

Для примера, можно использовать данные Сибирско-Байкальской Ассоциации Туризма (СБАТ), включающей 70 участников, среди которых, не только туристические предприятия, но также кафе, гостиницы, предприятия страхования, Международный аэропорт Иркутск, инвестиционные проекты, Иркутский Государственный Университет, базы отдыха, парк-отели, Байкальский Государственный Университет Экономики и Права, судостроительная компания, Аквариум байкальской нерпы, ассоциация гостиниц и ресторанов Байкальская виза.